Management : quand faut-il s'excuser ? L'exemple d'Uber et ses clients mécontents

Mettre de l'humain dans l'économie. C'est la spécialité de la Chicago Booth School of Business où enseigne le professeur  John List. A partir d'une mauvaise expérience passée dans un VTC Uber, il a tiré une étude  qui sera fort utile aux forces commerciales.

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Cela commence en janvier 2017 quand il fait appel à la société de transport pour se rendre à un congrès de l'American Economic Association.  Ce qui aurait dû être un trajet express s'est transformé en une visite touristique de Chicago. L'histoire aurait pu s'arrêter là sauf que John List, comme de nombreux économistes, a d'autres fonctions et notamment d'être chef économiste chez Uber... Comme il le raconte dans un article paru sur le site américain Quartz, il décroche son téléphone et appelle le directeur de la société de VTC, Travis Kalanik : "Ecoute Travis, je n'utiliserai jamais plus ton appli suite à ce terrible trajet. Et pour ne rien arranger, je n'ai même pas reçu d'excuses de la part d'Uber".  Pragmatique le CEO lui répond : "Bien, on va s'occuper de cela. Et si tu penses que c'est un problème, pourquoi ne travailles-tu pas dessus pour le résoudre ?"

Quand et comment s'excuser auprès de clients mécontents ? 

Avec trois collaborateurs, List a donc publié, au mois d'octobre dernier, un essai  pour comprendre ce qu'il nomme "l'économie des excuses". Une étude menée auprès de 1,5 million d'utilisateurs afin de déterminer si et comment la société devait présenter des excuses à un utilisateur qui avait eu, comme lui, une mauvaise expérience. Celle-ci étant définie comme une course qui arrive plus tard que l'heure d'arrivée estimé par Uber.

En étudiant les pratiques des utilisateurs, les économistes ont commencé par constater qu'après 5 minutes de retard, ils avaient tendance à commander 5 à 10 % de moins de VTC. L'équipe de chercheurs a donc cherché à savoir si un mot d'excuses suffirait à inverser la tendance. Une heure après une course en retard, les passagers ont donc reçu, au choix :

• Des excuses basiques ("Oh non ! Votre trajet a été plus long que ce que nous avions estimé")
• Des excuses formelles ("Nous savons que notre estimation n'a pas fonctionné")
• Des excuses d'engagement ("Nous travaillons dur pour vous apporter une heure d'arrivée sur laquelle vous pouvez compter")
• Pas d'excuses du tout

Chacun des trois premiers messages s'accompagnaient, ou non, d'un coupon de réduction 5 dollars à utiliser sur un prochain trajet. Surprise, ou pas, mais pour les chercheurs leur "principal découverte est que c'est principalement les coupons de réduction qui restaurent la réputation de la compagnie davantage que les excuses elles-mêmes". Un niveau de satisfaction mesurée par une légère augmentation des dépenses nettes après que les clients ont reçu des excuses avec un code promotionnel. Des excuses plus efficaces pour des courses tardives voire très tardives mais moins pour des retards moyens.

Des excuses mais pas à tout prix !

La recherche va encore plus loin. Les économistes ont en effet constaté que ce modèle n'est valide que pour le premier trajet. Pour une seconde, voire une troisième, mauvaise expérience, recevoir des excuses avec un coupon a, au contraire, des effets négatifs. L'effet "retour de flammes", comme l'ont nommé les économistes. Pourquoi ? Et bien parce que chaque excuse présentée était considérée par les utilisateurs comme une promesse d'amélioration, avant qu'ils délaissent totalement Uber. En clair, s'excuser, c'est bien mais insuffisant. Pour rattraper le coup auprès de vos clients, il faudra les accompagner d'un arrangement financier. Un bon de réduction dans le cas d'Uber qui est, selon les chercheurs, bien plus efficaces que le remboursement intégral de la course. L'étude explique qu'il est même préférable pour le chiffre d'affaires de l'entreprise d'envoyer un code promotionnel après chaque course en retard plutôt que d'envoyer de manière aléatoire des bons de 5 dollars.

Ce modèle peut-il être généralisé aux interactions en entreprise ? Disons que si un collaborateur ou un manager présente ses excuses après s'être trompé, il devra réussir la prochaine fois sous peine de décevoir à jamais...